在一份中小企業(yè)發(fā)展的調(diào)查中，入選企業(yè)分布在五大行業(yè)；信息技術(shù)業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)和傳播與文化業(yè)。其中信息技術(shù)業(yè)10家，軟件咨詢業(yè)6家，約8家企業(yè)屬于制造業(yè)，農(nóng)業(yè)，社會(huì)服務(wù)業(yè)、而傳播與文化業(yè)才2家。
從了解的情況來(lái)看，傳播與文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)發(fā)展明顯落后于其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且在整體實(shí)力上更不可同日而語(yǔ)。雖然文化產(chǎn)業(yè)的興起也不是一年二年的事了，但對(duì)文化產(chǎn)業(yè)鏈中的許多分支還存在觀念上的爭(zhēng)論，這說(shuō)明這一個(gè)行業(yè)的整個(gè)企業(yè)發(fā)展的思路還不清晰，還沒(méi)有完整的產(chǎn)業(yè)資金鏈作為依托，依附性還比較強(qiáng)，還不能從大的市場(chǎng)觀念中找到或找出行業(yè)的根本定力在何處。
具體到廣告企業(yè)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，廣告企業(yè)經(jīng)過(guò)20年的猛進(jìn)，企業(yè)類(lèi)型與企業(yè)方向都己呈現(xiàn)明顯的脈絡(luò)，隨著服務(wù)的分極化、規(guī)模化。資本化的廣告企業(yè)也走到了發(fā)展的十字路口上。一個(gè)不大的縣級(jí)市就集中了上千家廣告公司，一個(gè)中型城市，不同型態(tài)的廣告公司更是多如牛毛，什么亂七八糟的公司都可以叫是作廣告的，廣告在行業(yè)外簡(jiǎn)直就沒(méi)有什么口碑更不要說(shuō)是品牌形象了，這就是中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。
中國(guó)第一代廣告人是一種無(wú)文化色彩的技工代表，因?yàn)樗麄兪亲鲬敉馀谱拥墓ぷ�，每天重要的事就是做牌子。第二代廣告人是藝術(shù)家為主導(dǎo)的代表，因?yàn)樗麄兺瞥绲氖莿?chuàng)意的時(shí)代，第三代廣告人是經(jīng)理人的時(shí)代，因?yàn)樗麄冎鲗?dǎo)的是廣告為品牌服務(wù)的主張，第四代廣告人應(yīng)該就是廣告企業(yè)家或資本人的時(shí)代，他們不再是小打小鬧，也不再是在企業(yè)的邊緣作錦上添花的工作，他們把廣告的資源也變成產(chǎn)業(yè)的資源與產(chǎn)品企業(yè)共享，從而發(fā)展壯大自己。
現(xiàn)在，己有一大批的廣告企業(yè)成為這個(gè)行業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)力量，生存的質(zhì)量很高，企業(yè)由原來(lái)的幾個(gè)人發(fā)展成幾百上千人，資產(chǎn)由原來(lái)的幾萬(wàn)元猛增至上千萬(wàn)，企業(yè)的生存己經(jīng)看似不是問(wèn)題，而企業(yè)的發(fā)展卻碰到了一個(gè)坎，那就是如何再更進(jìn)一步的做大作強(qiáng)。有人說(shuō)，這一個(gè)階段是不進(jìn)則退，因?yàn)閯e人在發(fā)展進(jìn)步。
為什么說(shuō)是看似生存不是問(wèn)題，因?yàn)槌砷L(zhǎng)的路上有許多陷阱，這個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程就像是滑雪往下跑一樣，非常順利，但稍不小心就會(huì)摔進(jìn)萬(wàn)丈深淵。所以我們說(shuō)，只有憂慮者生存。
中國(guó)廣告企業(yè)的生存方式
廣告企業(yè)是一種衍生企業(yè)，它是依附于產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，所以它和它生存方式完全是一種寄生的行為。在服務(wù)的技術(shù)上也是一種拿來(lái)主義，沒(méi)有自己一套為企業(yè)服務(wù)的核心力量。創(chuàng)意、策劃、媒介、市調(diào)這些都是技術(shù)手段而不是核心力量。我們的一些服務(wù)方式與流程靠的是國(guó)際4A公司的服務(wù)流程來(lái)執(zhí)行的，在服務(wù)的思想上還離不開(kāi)他們的影響和幫助，國(guó)際4A提出媒體整合，提出創(chuàng)意力量、提出品牌服務(wù)使國(guó)內(nèi)的廣告企業(yè)也馬上跟進(jìn)。在核心服務(wù)思想上還沒(méi)有自己的獨(dú)家策略。
縱觀國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)的生存過(guò)程，是一個(gè)從技術(shù)到思想的過(guò)程。完全是一個(gè)形而下到形而上的發(fā)展過(guò)程。初期的廣告所表現(xiàn)出的形態(tài)是企業(yè)產(chǎn)品的包裝加工廠，做一個(gè)牌子，加工一個(gè)物品，它都是有形的，是有關(guān)包裝與宣傳方面的工作。這種東西的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻很低，同質(zhì)化的服務(wù)在所難免，于是價(jià)格戰(zhàn)就全面爆發(fā)，同業(yè)的經(jīng)營(yíng)也就越來(lái)越困難，從而導(dǎo)致一些廣告企業(yè)走向經(jīng)營(yíng)困境。實(shí)際上市場(chǎng)己做出了這種分流，那些困難的企業(yè)流向了裝飾市場(chǎng)，而另一些開(kāi)始走向廣告之路。最早80年代做戶外的現(xiàn)在己集中到了一小部分人的手里，他們?cè)谟邢薜膲艛嗟姆秶鷥?nèi)經(jīng)營(yíng)著一些原有的或創(chuàng)新的戶外形式，生存的狀況還壞不到那里去？只有作創(chuàng)新戶外形式的廣告企業(yè)反而碰到了新的發(fā)展機(jī)遇。做設(shè)計(jì)的己完全進(jìn)入到了包裝的系統(tǒng)里和企業(yè)標(biāo)志的范圍內(nèi)，還有一部分介于設(shè)計(jì)與印刷的兩者之間，用最原始的價(jià)格戰(zhàn)形式頑強(qiáng)的生存，嚴(yán)格意義上講，它們己不算是廣告企業(yè)了。還有一些做廣告制作端的，平面與三維的數(shù)碼公司，雖有一定的技術(shù)含量卻始終是在小范圍內(nèi)自?shī)首詷?lè)。這種小批量的廣告企業(yè)生存的空間很小，由于有一定的技術(shù)壁壘，這些企業(yè)生長(zhǎng)還不是太困難。
事實(shí)證明，越是技術(shù)性的東西，越是操作層面的東西它的價(jià)格戰(zhàn)就隨時(shí)可能發(fā)生，一發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)就不可避免的會(huì)影響行業(yè)的發(fā)展，從而致使同業(yè)的生存受到挑戰(zhàn)。因此廣告企業(yè)也就了轉(zhuǎn)型，那就是形而上的尋求一種智慧服務(wù)的企業(yè)。這種服務(wù)包括多種情況，管理、咨詢、營(yíng)銷(xiāo)、品牌。其中品牌的服務(wù)在我們的廣告服務(wù)中占了主要位置，并且成為廣告企業(yè)服務(wù)于產(chǎn)品企業(yè)的一個(gè)重要內(nèi)容。在服務(wù)的同時(shí)，管理、咨詢現(xiàn)在也在廣告企業(yè)的服務(wù)當(dāng)中有所涉及，廣告服務(wù)的面也越來(lái)越寬，同時(shí)也對(duì)廣告服務(wù)者角色的要求也越來(lái)越高。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)當(dāng)中，廣告企業(yè)承當(dāng)著咨詢師的角色越來(lái)越多，廣告講一個(gè)產(chǎn)品的策略傳達(dá)，同時(shí)也講一個(gè)企業(yè)的品牌的傳達(dá)，而咨詢師那里更多的是關(guān)注企業(yè)的管理與經(jīng)營(yíng)方向。從單一的廣告制作企業(yè)到綜合的全面服務(wù)的策略性廣告企業(yè)，廣告企業(yè)完成了另一種生存的原則的突破。講到這里，我們發(fā)現(xiàn)廣告企業(yè)與企業(yè)咨詢企業(yè)同樣碰到一個(gè)難題，就是如何有效，無(wú)論你是建立品牌還是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，最后你一定要達(dá)到效果。廣告營(yíng)銷(xiāo)可能是產(chǎn)品銷(xiāo)售的利器也可能是企業(yè)爆死的原因，這里面的因素很多。同樣，管理咨詢也可能是企業(yè)的醫(yī)生、教練、也可能是“殺手”，那么它們能達(dá)到什么作用？這就是對(duì)這類(lèi)廣告企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的解讀？
你有什么樣的服務(wù)本領(lǐng)，決定了你的生存現(xiàn)況。
本土化與國(guó)際化
很長(zhǎng)時(shí)間廣告企業(yè)還沒(méi)有本土與國(guó)際之稱(chēng)。當(dāng)中國(guó)這個(gè)新興的高速的市場(chǎng)興起以來(lái)后，也就帶來(lái)了國(guó)際上的廣告企業(yè)進(jìn)入到中國(guó)的市場(chǎng)，它們不僅帶來(lái)了廣告企業(yè)的一些操作規(guī)程與方法，還有帶來(lái)一些服務(wù)的思想，這些東西都為國(guó)內(nèi)的企業(yè)走上正規(guī)的合理的科學(xué)的經(jīng)營(yíng)之路幫了大忙�？梢哉f(shuō)，一些敏感的人，先行把這種理論方法用到了實(shí)踐當(dāng)中，特別是與本土企業(yè)的結(jié)合上，有些甚至比國(guó)際公司做的更好。因?yàn)樗麄兞私獗就恋奈幕�。本土企業(yè)希望做一個(gè)國(guó)際化的公司，國(guó)際化的公司希望作一個(gè)本土化的公司，這是一個(gè)相向的愿望，目的是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)同樣一種規(guī)則，本土企業(yè)通過(guò)不斷創(chuàng)新與不斷整合提出或撐握核心的服務(wù)理念與思想，成為本土中的一個(gè)中堅(jiān)力量。一種情況是被國(guó)際企業(yè)收購(gòu)或者兼并，另外一種情況是成為國(guó)際公司服務(wù)鏈條上的一個(gè)部門(mén)。無(wú)論那一種情況都是競(jìng)爭(zhēng)的選擇，而本土企業(yè)要想成為與之抗衡的力量，對(duì)本土市場(chǎng)的控制能力是一個(gè)關(guān)健因素，換句話說(shuō)，我們要有服務(wù)于本土企業(yè)與國(guó)際企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不然就是上面說(shuō)的兩種結(jié)果。由于中國(guó)本土市場(chǎng)的狀況和中國(guó)本土企業(yè)的服務(wù)需求，也使本土廣告企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)極需向前走而又走不動(dòng)的地步。而國(guó)際企業(yè)這方面也有問(wèn)題，他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略有二，一是隨著他們的客戶來(lái)到中國(guó)，二是與中國(guó)的本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行合資來(lái)攻伐中國(guó)的市場(chǎng)。他們具有多年服務(wù)于產(chǎn)品企業(yè)的各種經(jīng)驗(yàn)，他們知道一個(gè)產(chǎn)品企業(yè)在什么階段需要什么樣的服務(wù)？而且自身也有核心的服務(wù)內(nèi)容，而不是在技術(shù)末端上去費(fèi)心，所以我們?cè)趪?guó)際廣告企業(yè)那里看到的是一大堆的策略概念，他們說(shuō)我們服務(wù)于品牌。而在國(guó)內(nèi)企業(yè)這里你看到的僅僅是一個(gè)廣告畫(huà)面。完整的服務(wù)流程與自圓其說(shuō)的理念使他們與服務(wù)的客戶忠心耿耿的捆綁在一起�？纯磭�(guó)內(nèi)本土企業(yè)這邊，大多數(shù)婚姻期不長(zhǎng)，與企業(yè)的服務(wù)沒(méi)有長(zhǎng)期性，致使企業(yè)發(fā)展了而廣告企業(yè)又服務(wù)于另外一個(gè)小企業(yè)，始終沒(méi)有得到發(fā)展，這就是本土企業(yè)的一些經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。他們始終沒(méi)有深入到企業(yè)的核心中去。
其實(shí)國(guó)際化還有一個(gè)意思，那就是本土企業(yè)要有全球戰(zhàn)略眼光，同時(shí)也要有這個(gè)實(shí)力。這里面有資源，有資本的實(shí)力也有人才的實(shí)力。本土企業(yè)不是沒(méi)有做大做強(qiáng)的，他們做大做強(qiáng)了并沒(méi)有帶動(dòng)一個(gè)廣告企業(yè)的大與強(qiáng)，因?yàn)樗麄兊倪x擇是多家企業(yè)，是零散的服務(wù)，為什么不找一家全權(quán)代理服務(wù)，答案是沒(méi)有。為什么海爾作的這么成功，己在海外開(kāi)了這么家公司，正全力走向世界，是一個(gè)具有國(guó)際化形象的本土企業(yè)，而我們的廣告企業(yè)為什么沒(méi)有與他們共同成長(zhǎng)，同時(shí)也到海外去開(kāi)分公司。海爾開(kāi)到那，他們也開(kāi)到那？原因是我們的本土企業(yè)沒(méi)有這個(gè)資本實(shí)力和人力資源，這才是我們本土廣告企業(yè)最大的缺陷。
本土廣告企業(yè)也有作的比較大的，而且他們多元化到己經(jīng)看不出是以廣告起家的企業(yè)，大部分大一點(diǎn)的強(qiáng)一點(diǎn)的廣告企業(yè)依托于產(chǎn)品企業(yè)的較多，也就是說(shuō)那些大企業(yè)財(cái)團(tuán)或大企業(yè)的下的廣告企業(yè)可以做的很大，發(fā)展的很快，（這只是一種）是和這個(gè)集團(tuán)的發(fā)展是共同的。那么，一個(gè)廣告企業(yè)擁有眾多大的產(chǎn)品企業(yè)受其服務(wù)，而且這個(gè)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的初期中期，廣告企業(yè)的服務(wù)都能跟得上，廣告企業(yè)的發(fā)展壯大是自然而然的事。奧美、麥肯這些企業(yè)都是這樣發(fā)展起來(lái)的，隨著客戶的發(fā)展而壯大。
服務(wù)的整合
公司的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是技術(shù)，技術(shù)的核心是人才，人才的核心是知識(shí)，知識(shí)的核心是文化，因此說(shuō)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)最后是經(jīng)營(yíng)文化，你有什么樣的文化你才可能有什么樣的企業(yè)。要說(shuō)一個(gè)廣告企業(yè)有什么樣的文化，還看不大出來(lái)，而像奧美這樣的廣告企業(yè)，通過(guò)講座、出書(shū)不斷傳播著他們的文化理念，影響著這個(gè)市場(chǎng)同時(shí)也提升了他們的服務(wù)品牌。他的文化就不光讓人看得出而且也記在了心里，文化滲透是最整合的一件事了。國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)是散兵游勇式的，不可能成為大品牌的服務(wù)者，也就缺少了發(fā)展之力。這實(shí)際上又是一個(gè)多元化與專(zhuān)業(yè)化的論題，廣告企業(yè)不同于產(chǎn)品企業(yè)，產(chǎn)品企業(yè)即做多元化也做專(zhuān)業(yè)化，TCL說(shuō)做相關(guān)多元化，汪力成就作無(wú)關(guān)多元化，有時(shí)候還不能這樣來(lái)類(lèi)比，因?yàn)樗麄兯幍奈恢貌煌�，一個(gè)產(chǎn)品制造企業(yè)與一個(gè)資本運(yùn)營(yíng)商是完全不同的操作思路。在廣告企業(yè)里面，多元化整合是一條路，這條路是在提出一個(gè)整體策略之后產(chǎn)生的，有關(guān)廣告?zhèn)鞑サ母鱾�(gè)點(diǎn)都能為整體提供服務(wù)，而且好的策略可以得到好的執(zhí)行。當(dāng)然，這種多元化是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它一定是有一個(gè)服務(wù)的支點(diǎn)，才能向其它元去發(fā)展。培育自己的品牌，傳播自己的文化。
整合一定是一個(gè)生長(zhǎng)的空間，也是成長(zhǎng)的力量。
僅有這些戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)還是很不夠的，成長(zhǎng)要看見(jiàn)它的空間在那里，看不見(jiàn)空間怎么整合也沒(méi)有用處，管理學(xué)泰斗彼得·德魯克關(guān)于企業(yè)成長(zhǎng)有一種說(shuō)法：“一個(gè)組織只能在其價(jià)值觀內(nèi)成長(zhǎng)，一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)被其經(jīng)營(yíng)者所能達(dá)到的思維空間所限制�！彼栽谝粋�(gè)沒(méi)有想象力的經(jīng)營(yíng)者頭腦里，它的發(fā)展是有局限的。
資本發(fā)力
近一個(gè)時(shí)期以來(lái)，在廣告企業(yè)間的兼并重組發(fā)生了很多，而廣告企業(yè)的上市也出現(xiàn)了二三家，說(shuō)明資本的力量開(kāi)始在廣告企業(yè)間活躍起來(lái)。過(guò)去人們說(shuō)，廣告企業(yè)不需要投資，它需要的是創(chuàng)意和智慧，如果要了那么多資本反而不知如何用。
創(chuàng)意的確很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直是廣告企業(yè)生長(zhǎng)的力量，它在產(chǎn)品的傳播當(dāng)中，起到了不可或缺的作用，并且一直還會(huì)起到這種作用。如果說(shuō)以前在廣告企業(yè)里，創(chuàng)意是唯一的一股力量，那么現(xiàn)在就可以說(shuō)，資本是另一股重要的力量。其實(shí)，資本不光在廣告企業(yè)與產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行服務(wù)時(shí)產(chǎn)生作用，而且在廣告企業(yè)自身的發(fā)展當(dāng)中，它也是一種重要的推力和加速泵。
不用置疑，一個(gè)廣告企業(yè)的實(shí)力不光體現(xiàn)在它的創(chuàng)意能力上而且還體現(xiàn)在它的資本的實(shí)力上。一個(gè)本土的廣告企業(yè)沒(méi)有與一個(gè)國(guó)內(nèi)的著名品牌共同成長(zhǎng)，一個(gè)重要的方面就是它有沒(méi)有這個(gè)實(shí)力：服務(wù)的實(shí)力與資本的實(shí)力，服務(wù)的實(shí)力是廣告企業(yè)具有國(guó)際市場(chǎng)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，也具有這種控制市場(chǎng)的創(chuàng)意能力。資本的實(shí)力，是我們的廣告企業(yè)能跟著客戶的成長(zhǎng)而始終跟上他的步伐，始終能為企業(yè)提供它發(fā)展所必須的力量。一個(gè)本土品牌走向國(guó)際，它面向的是完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，它們的策略是本土化，使它們的產(chǎn)品快成為這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的本土品牌。同時(shí)，它在異國(guó)的市場(chǎng)攻略一定需有實(shí)力的廣告企業(yè)進(jìn)行服務(wù)，如果這個(gè)廣告企業(yè)，沒(méi)有實(shí)力，也就錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的機(jī)遇。此時(shí)，資本的力量是很明顯的，它需要具有產(chǎn)品企業(yè)一樣的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
上海復(fù)星是一家靠頭腦吃飯的技術(shù)性公司，也就僅僅10年的時(shí)間，財(cái)富從10萬(wàn)元暴漲到198億，這不是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的效果而是資本運(yùn)作的帶來(lái)的。他們經(jīng)過(guò)股權(quán)置換來(lái)達(dá)到逐步控股的辦法，從而實(shí)現(xiàn)他們的超速發(fā)展。在國(guó)際市場(chǎng)上，收購(gòu)兼并是資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最佳手段，是一個(gè)企業(yè)必須具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力，資本市場(chǎng)好的時(shí)候就加大投資，資本市場(chǎng)不好的時(shí)候他們就加快產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是一個(gè)兩全的策略。在產(chǎn)品企業(yè)那里，這樣的故事還有很多，劉永好、張瑞敏、寧高寧、魯貫球、都是這些故事的制造者。
作為廣告企業(yè)也不應(yīng)該例外，它同樣是一種企業(yè)型態(tài)，為什么不能去做兼并與收購(gòu)。我們的廣告企業(yè)都還太小，都有擴(kuò)張的沖動(dòng)與焦慮。生存和死亡是必須回答的問(wèn)題。中國(guó)的廣告企業(yè)，必須具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能得以生存，只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)多元的發(fā)展才能作大作強(qiáng)，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的力量只是一個(gè)個(gè)體的力量，正像科斯所說(shuō)，企業(yè)不過(guò)是各種生產(chǎn)要素為了減少交易成本而組成的集合體，而這個(gè)集合體之間的經(jīng)營(yíng)（如：兼并、重組）就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，誰(shuí)做大了這個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)就是這個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)者。
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